Tööandja bränding kui strateegiline prioriteet – kas ka teil?

Kuidas tõusis veel viis aastat tagasi tippjuhtidele suhteliselt nähtamatu tööandja brändingu valdkond uueks staarteemaks strateegiliste plaanide tegemisel? Kas sellepärast, et teema on uus ja popp? Vaevalt küll.

Enamik äriettevõtteid tegutseb selle nimel, et pikas perspektiivis edukalt oma valdkonnas hakkama saada. Just pikk perspektiiv on ka tööandja brändingu olulisuse mõistmise võti. Atraktiivseks tööandjaks ei saada üleöö. Oma sihtrühma tähelepanu ja huvi kasvatamine on pikaajaline läbimõeldud tegevus, mille lõppeesmärk on tööandja jaoks õigete töötajate olemasolu õigel ajal õiges kohas. Kui töötajaid pole, tekivad lisakulud või jääb tulu saamata. Järelikult suurendab tööandja kuvandiga tegelemata jätmine tulevikus tööjõukulusid ja võib lõigata tuleviku tulusid.

Olukorrale lisab vürtsi demograafia. Eesti ja kogu arenenud maailma rahvastiku vananemine ning viimaste aastakümnete väike sündivus on viinud olukorrani, kus igal aastal lahkub Eesti tööturult rohkem inimesi kui noori peale tuleb. Majandus- ja kommunikatsiooniministeeriumi prognoosi kohaselt lahkub tööturult igal aastal 11 500 inimest ja OSKA-uuringu põhjal lisandub noorte näol umbes 8000 paari töökätt. Tööandjad näevad nende muutuste mõju nii kahanenud värbamisvõimalustes kui ka töötajate lühemas püsivuses ühe tööandja juures.

Paindlikkuse plussid ja miinused
Lisaks on koroonaviiruse tõttu peale sunnitud paindlikkus kiirendanud protsessi, kus Eesti tööturg on lokaalsest turust muutumas globaalseks turuks. Kasvanud on konkurents tööjõule ja konkureeritakse mitte ainult Eesti tööandjatega, vaid paindlik töökorraldus on juba nii mitmeski majandusharus reaalseteks tööturu konkurentideks muutnud ka välismaal tegutsevad rahvusvahelised organisatsioonid, mis suudavad sageli pakkuda kõrgemaid töötasusid. Kui me kahtleme, kas Eesti noortele on välismaal erialase töö tegemine ahvatlev, siis 40% Eesti tudengitest oleks huvitatud erialasest tööst välismaal. Hea uudis on aga see, et enamikku huvitab siiski erialane töö Eestis.

Paindlikkuse positiivne külg avaldub tööhõive kasvus nii noorte kui ka vanemate töötajate hulgas, kuna uued töötamise viisid võimaldavad paremini ühildada õpinguid, tööd ja muud elu.

COVID-19 mõju tõttu on Eesti tööturul ajutiselt teatud sihtrühmi lihtsam leida. Samas suur osa sektoreid tunneb endiselt teravat tööjõupuudust, olgu see IT- või insenertehnilistes valdkondades. Selle valguses ei tasu unustada, et kui majandus on taastunud, siis pole me tagasi aastataguses olukorras, vaid uhiuues töömaailmas, kus oleme sunnitud konkureerima globaalselt, sh ettevõtetega, kel on maailmatasemel huvi tekitav tööandja kuvand.

Kuvandi loomisega tegele teadlikult
Kõige selle valguses tunnevad paljud tööandjad end ebakindlalt. Otsitakse lahendusi, kuid sageli tundub, et tegemist on vaid tulekahju kustutamisega. Näiteks püütakse vastu tulla palgas, kuid viimase 11 aasta jooksul on palgaootus kasvanud 1,8 korda ja kasv jätkub. Püütakse olla paindlikumad, kuid samas tundub, et pakutav paindlikkus ei vasta ikka ootustele. Mida teha, et sellest esmapilgul kaotatud lahingust võitjana välja tulla? Tuleb teadlikult tegeleda oma töötajate hoidmisega ja tulevaste töötajate varude tekitamisega ehk teadliku ja strateegilise tööandja kuvandi juhtimisega. Tööandja kuvand algab organisatsiooni seest ja selle parimaks katalüsaatoriks on oma töötajad ning nende töötamise kogemus, mille kohta saab teavet väljapoole edastada, et ka teistes huvirühmades huvi tekitada.

Kust kuvandi loomisega alustada?
Tasub mõelda, millised on organisatsiooni viie aasta arenguplaanid ja hinnata, milline töötajaskond on nende plaanide teoks saamiseks vajalik ning mida peab tegema organisatsioon, et viie aasta pärast olla kindel, et õiged inimesed on õigel kohal. Kui eesmärgid ja mõõdikud on seatud, määratletakse täpsemalt sihtrühmad nii järelkasvu kui ka kogenud töötajate hulgas. Selleks, et sihtrühmi kõnetada, tuleb neid tunda ning luua atraktiivne ja tegelikkusega vastavuses olev väärtuspakkumine. Lõpuks on oluline tööandja bränd aktiveerida, luues visuaalid ja tegevuskava, mida koos praeguste töötajatega ellu viia ja mõõta.

Kui majandus on taastunud, siis pole me tagasi aastataguses olukorras, vaid uhiuues töömaailmas, kus oleme sunnitud konkureerima globaalselt, sh ettevõtetega, kel on maailmatasemel huvitekitav tööandja kuvand.

Peeglike, peeglike, seina peal...

11. septembril kuulutasid Instar ja Eesti Kaubandus-Tööstuskoda Noblessneri Valukojas välja 2020. aasta atraktiivsemad tööandjad. Eesti tudengid pidasid kõige atraktiivsemaks tööandjaks Microsofti, kutsekoolide õpilased sooviksid kõige enam töötada Apollo Groupis ja kogenud töötajad Transferwise’s.

Organisatsioonidel on tavaliselt nende tegevusspetsiifikast välja kujunenud sihtrühmad, keda nad haridusliku tausta poolest värbavad. See on ka põhjus, miks tunnustati ka kitsamate sihtrühmade atraktiivsemaid tööandjaid.

• Majanduserialade tudengite eelistatuim tööandja on Transferwise.
• IT-tudengid soovivad töötada Microsoftis.
• Õigustudengite eelistus on justiitsministeerium.
• Tehnikatudengid tahavad töötada Nordeconis.
• Meditsiinitudengid näevad oma tulevast töökohta Tartu ülikooli kliinikumis ja humanitaartudengitele on atraktiivne tööandja haridus- ja teadusministeerium.

Instar on alates 2010. aastast uurinud Eesti inimeste tööootusi ja selgitanud välja Eesti atraktiivseimad tööandjad. 2020. aastal osales uuringus 6100 inimest, neist 3800 olid üliõpilased, 1500 kutsekoolide õppurid ja 850 kogenud töötajad. Tänavune tööootuste uuring kaardistas 230 Eesti tööandja atraktiivsuse. Vastajatele oli küsimustikus ette antud tegevusvaldkonna alusel järjestatud tööandjate nimekiri.

Hinnatud organisatsioonide koondtabel on üleval Instari kodulehel: http://www.instar.ee/#survey.

 

Otsusta, milliseid töötajaid sa püüda soovid

Võitluses parimate töötajate nimel ei pea meeldima kõigile, vaid oma sihtrühmadele. See on ka põhjus, miks Instar on viimased 11 aastat uurinud Eesti inimeste tööootusi ja ühtlasi selgitanud välja Eesti atraktiivseimad tööandjad. 2020. aastal vastas küsimustikule 6100 inimest, kellest 3800 olid tudengid, 1500 kutsekoolide õppurid ja 850 kogenud töötajad. Nende uuringute alusel on artiklis välja toodud olulisemad töötajate ootuste muutused 2020. aastal. Teades tööootusi, saab tööandja oma väärtuspakkumist täpsemalt sihtida ehk suures pildis aitab uuring tööturu nõudlust ja pakkumist ühildada. Mida me siis uuringutest teada saime?

Järelkasvutegevustega alusta varem, mitte hiljem
Kindlasti on just kooliaeg parim järelkasvu tagamise tegevuste alustamiseks. Eesti tudengitest töötab õpingute ajal 64%. Veelgi huvitavam on, et 12% Eesti tudengitest on leidnud kooli ajal sobiva töö, millega nad soovivad end pikemaajaliselt siduda. Kui tööandja ei võta praktikante või ei paku noortele muid võimalusi, siis liiguvad need noored teie konkurentide juurde, kus nad kasvavad kogemustega spetsialistiks. Kogemustega spetsialisti, kes on rahul oma töö ja tööandjaga, on teisel organisatsioonil keeruline enda juurde meelitada. Seega aitab järelkasvuga tegelemine organisatsioonil pikas perspektiivis kulusid kokku hoida.

Paindlikkus aina olulisem mitmel tasandil
Esiteks on tähtis paindlikkus tööaja suhtes. Uuringust selgus, et 59% töötavatest tudengitest töötab kooli kõrvalt täisajaga, see aga tähendab vajadust paindliku tööaja järele.

Teiseks väärtustavad noored rohkem paindlikkust töösuhetes. Aasta-aastalt kasvab noorte hulk, kes soovivad olla ise enda tööandjad. 2020. aastal soovis seda 21% tudengitest. See trend ei tähenda ainult seda, et soovitakse klassikalises mõttes ettevõtjaks hakata, vaid pigem soovitakse oma oskusi ja teadmisi realiseerida eri organisatsioonides lepingulistel alustel.

Paindlikkuse olulisus tuleb välja kompensatsioonipaketi tegureid vaadates. Noorte hinnangul on võrdselt olulised keskmisest kõrgem töötasu ja paindlik tööaeg. Järgmised olulisemad tegurid, nagu lisapuhkuse võimalus või võimalus töötada kodus, on samuti seotud paindlikkusega.

Töökohavalikul olulisim – võrdne ja aus kohtlemine
Tudengid on viimase 11 aasta jooksul igal aastal hinnanud ligi 45 töökoha valikut mõjutavat tegurit. 2020. aastal on olulisimaks teguriks tõusnud töötajate võrdne ja aus kohtlemine. See on ka globaalselt kuum teema, mida toetab infoliikumise avatumaks muutumine, sealhulgas pole tühine sotsiaalmeedia roll. Kui varem ei jõudnud organisatsiooni väikesed siseprobleemid laiema avalikkuse ette, siis nüüd võib ka ebaõiglaselt tõstatatud teema jõuda sotsiaalmeedia kaudu massideni. Seega on aina olulisem võrdne ja aus suhtumine töötajatesse ning eriti tähtis on, et töötajad tunnetaks ka ise, et neid koheldakse võrdselt ja ausalt. Ka teised altruistlikud väärtused, näiteks keskkonnateadlik käitumine, muutuvad aina olulisemaks.

Kokkuvõttes on noorte jaoks töökoha valimisel saanud määravamaks väärtuste ja tõekspidamiste sobivus tööandjaga, mistõttu muutub üha tähtsamaks tööandja väärtuspakkumine, mille alusel väärtuste sobivust hinnatakse.

Kuidas jõuda oma tööpakkumisega sihtrühmani?
Kui te ootate, et sihtrühm tuleb teie juurde, siis võite ootama jäädagi. Praegu kasutab 90% tudengitest iga päev Facebooki, 71% Instagrami ja 67% Youtube’i. Kui te soovite, et teie töökuulutus jõuaks sihtrühmani, siis reklaamige seda just nimetatud kanalites.

Võrreldes aastataguse ajaga on Youtube’i igapäevane kasutus kasvanud, mis viitab sisuloomes video tähtsuse kasvule. Seetõttu on ettevõtteil praegu õige aeg hakata looma videosisu.

Tööandja brändingu 24 tundi avatud kanal on aga organisatsiooni karjäärileht. See on koht, kus te saate lahti seletada, mida tegelikult tähendab huvitav ja arendav töö, näidata oma töötajaid ning rääkida oma lugu just selliselt, nagu teie organisatsioon seda päriselt elab. 93% tudengitest peab organisatsiooni kodulehte kõige olulisemaks kanaliks tööandja kohta info otsimisel. Oodatakse, et karjäärileht koondab kogu organisatsiooni loo, integreerides sinna ka sotsiaalmeediakanalites loodud sisu. Küsimus ei ole selles, kas karjäärileht on oluline, vaid pigem selles, kuidas luua eristuv ja teie lugu välja toov karjäärileht.

Artikkel ilmus kaubanduskoja ajakirja Teataja 5/2020 numbris rubriigis "Tööturg".
Autor: Kersti Vannas, tööandja brändingu agentuuri Instar EBC tegevjuht