Milliseid muudatusi tuleb teha reklaamiseaduses?

Mis on muudatuste eesmärk?
Plaanitavate muudatuste peamine eesmärk on lahendada reklaamiseaduses esinevad probleemid nii, et tagatud oleksid piirangute algselt seatud eesmärgid (sh tarbijakaitse, rahvatervise kaitse), reklaami tehakse vastutustundlikult, seaduses on vaid vajalikud ja eesmärgipärased piirangud, kasutajad saavad reeglitest aru ning järelevalve piirangute üle on tõhus.

Keda mõjutab?
Muudatused mõjutavad kõiki ettevõtteid, kes reklaamivad oma tooteid, teenuseid, üritusi või pakuvad reklaamide koostamise või avalikustamise teenust. Eelkõige avaldub mõju järgmistele ettevõtetele:

• reklaamiagentuurid,
• meediaettevõtted,
• alkoholi tootjad ja müüjad,
• finantsteenuste pakkujad,
• hasartmängu korraldajad,
• tervishoiuteenuse pakkujad.

Millised on olulisemad plaanitavad muudatused?

Üldisemad muudatused

• Ministeerium soovib luua ühtset reklaami sätet, kus on defineeritud, mis on reklaam ning selle juures lisatud üheselt ka kõik välistused, mida ei käsitata reklaamina (vt lk 20).
• Soovitakse korrastada eksitava reklaami keelu sätet (vt lk 20).
• VTK-s (lk 20) sisaldub idee muuta lastega seonduvat sätet nii, et reklaam, mille sihtgrupi moodustavad peamiselt lapsed, ei tohi sisaldada pöördumist lapse poole, millega teda vaid otseselt (mitte kaudselt) kutsutakse üles nõudma teiselt isikult reklaamitava kauba omandamist või teenuse kasutamist.
• Ministeerium plaanib reklaamiseadust täiendada ka mõjuisikute (ingl. k influencer) regulatsiooniga, et oleks selge, millal kohaldub reklaamiseadus mõjuisiku tegevusele (vt lk 22-23). Kehtivas reklaamiseaduses ei ole eraldi käsitatud sotsiaalmeedias tegutsevaid mõjuisikuid.
• Lisaks plaanitakse vaadata üle reklaami mõiste välistused, mis näivad füüsilise koha kesksed (vt lk 23). Kehtiv reklaamiseadus sätestab välistused ehk mida reklaamiks ei loeta lähtuvalt füüsilistest kohtadest, samas on tegevuskohtadeks tihtipeale ka ettevõtjate kodulehed, sotsiaalmeedia kontod ja veebikeskkonnad, mis ei ole hetkel seadusega hõlmatud.
• Ministeerium soovib reklaamiseaduses sisustada messi mõiste nii, et see arvestaks tänapäevaseid ja tulevikus toimuda võivaid messiformaate (vt lk 23). See puudutab eelkõige tubaka, lõhkematerjali ja pürotehniliste toodete reklaame, kuivõrd neid tooteid ei tohi muidu reklaamida, aga vastavatel messidel küll. Kehtivas reklaamiseaduses puudub messi mõiste.
• VTK-s on välja käidud ka idee muuta kanalipõhised piirangud kanalineutraalseteks või laiendada piiranguid kõikidele asjakohastele olemasolevatele kanalitele (vt lk 23). Kanalipõhine reklaami keeld on näiteks reklaamiseaduses sätestatud keeld teha reklaami koolieelse lasteasutuse, põhikooli, gümnaasiumi ja kutseõppeasutuse kasutuses olevates ruumides. Samas on suur osa reklaamist lastele kättesaadav internetis, sh sotsiaalmeedias, mis seab kahtluse alla muude kanalite piirangute asjakohasuse ja eesmärgipärasuse.

Alkoholi reklaam

• VTK-s sisaldub idee täpsustada seadust nii, et reklaami piirangud kohalduksid lisaks alkohoolse toote reklaamile ka alkoholi toidugrupi reklaamile ning sellisele reklaamile, mis mõjub alkoholi reklaamina (vt lk 21). Muudatuse tulemusena võivad ka alkoholivabade toodete reklaamimisele lisanduda täiendavad piirangud juhul, kui reklaamitavad tooted näevad välja täpselt samasugused nagu alkohoolsed tooted. Kehtiva reklaamiseaduse puhul ei ole üheselt selge, kas alkoholi reklaam tähendab alkoholi kui toidugrupi reklaami või konkreetse toote reklaami.
• Ministeerium on käinud välja mõtte teha selgemaks või kaotada seadusest neutraalsuse nõue alkoholi reklaamis (vt lk 21). Kehtiva seaduse kohaselt peab teave alkoholi reklaamis olema neutraalne, kuid see on vastuoluline reklaami mõistega üleüldiselt.
• Lisaks on VTK-s kirjas idee vaadata üle alkoholi reklaamis lubatud elemendid ning laiendada võimalusi alkoholi reklaami kaudu suunata inimesi tervislikuma või keskkonnasäästlikuma valiku poole (vt lk 24). Näiteks on välja pakutud, et alkoholi reklaamis võiks lisaks toote nimele, serveeringule, liigile, geograafilisele piirkonnale jm lubada ka tootmise infot alkoholivabade või lahjemate alternatiivide kohta, infot keskkonna vaatest ja infot vähihaiguste tekkimisohu kohta.
• Ministeerium kaalub ka sellise alkoholi reklaami piirangu kaotamist, mille kohaselt ei tohi alkoholi reklaami teabe heliline ja visuaalne kujundus sisaldada eluta asja animeeritud kujutist (vt lk 25). Piirangu kaotamise kõrval on arutlusel ka idee muuta praegust piirangut rangemaks selliselt, et mitte ainult asja liikumine ei oleks keelatud, vaid keelatud oleks ka kaamera liikumine asja ümber. Praegu on kaamera liikumine asja ümber lubatud.
• VTK-s sisaldub idee laiendada alkoholi reklaami kanalipõhist piirangut või muuta piirang kanalineutraalseks (vt lk 23). Kehtiva reklaamiseaduse kohaselt on alkoholi reklaam keelatud tele- ja raadioprogrammis kella 7.00-st kuni 22.00-ni. Samas on kasutusele tulnud uued kanalid, kus reklaami saab kõigile ja sõltumata kellaajast näidata, näiteks erinevad sotsiaalmeediakanalid, järelevaatamise teenused, reklaamiribad erinevatel veebilehekülgedel jm. Seetõttu on ministeerium ühe lahendusena välja pakkunud laiendada piiranguid ka teistele asjakohastele kanalitele, mida noorte poolt valdavalt kasutatakse. Teine võimalik lahendus on muuta piirangud kanalineutraalseks. See tähendab, et kui alkoholi reklaami puhul on eesmärk, et reklaam ei jõuaks alaealisteni, siis tuleks piirang sõnastada läbi sellise eesmärgi, mitte läbi kanali, kus reklaami näidata võib või ei või.

Finantsteenuste reklaam

• Ministeerium on teinud ettepaneku muuta finantsteenuse reklaami sätte struktuur selgemaks, et muud finantsteenuse reklaami sätted eristuvad selgelt tarbijakrediidi reklaami sätetest (vt lk 22).
• VTK-s (lk 25) sisaldub idee viia finantsteenuse reklaami mahu piirangud kooskõlla EL õigusega, et ei esineks põhjendamatut ülereguleerimist, seal hulgas ka selles osas, mida tohib või peab finantsteenuse reklaamis näitama. Tarbijale tuleks esitada üksnes vajalikku teavet, mis võimaldab olulist infot võrrelda, ning vältida tuleb ohtu, et tarbija loobub info ülekülluse tõttu sellega tutvumisest.
• Lisaks on arutlusel pankadeväliste finantsteenuste (kiirlaenude) reklaami keelustamine, aga enne seda tellib ministeerium uuringu, selgitamaks muu hulgas välja, kui suur osa tarbijakäitumises on finantsteenuse reklaamil (vt lk 26-27).
• Ministeerium soovib laiendada finantsteenuste reklaami kanalipõhist piirangut või muuta piirang kanalineutraalseks (vt lk 23-24). Kehtiva reklaamiseaduse kohaselt on tele- ja raadioprogrammis keelatud reklaam, millega teavitatakse valmisolekust anda tarbija käsutusse krediidilepingu alusel rahasumma või vahendada selliseid lepinguid.

Hasartmängu reklaam

• VTK-s (lk 22) sisaldub mõte täpsustada hasartmängu reklaami ja sellega seonduvaid mõisteid seaduses või juhendis.
• Arutlusel on ka hasartmängu reklaami keelamine, kuid enne seda tellib ministeerium uuringu, selgitamaks muu hulgas välja, kui suur osa tarbijakäitumises on hasartmängu reklaamil (vt lk 26-27).

Tervishoiuteenuse reklaam

• Ministeerium on teinud ettepaneku kaaluda tervishoiuteenuse reklaami keelu leevendamist või kaotamist (vt lk 24). Kehtiva reklaamiseaduse kohaselt on tervishoiuteenuse, sealhulgas kunstliku viljastamise reklaam keelatud.

Järelevalve

• Tõhusama järelevalve tagamiseks sisaldub VTK-s (vt lk 25) idee panna seaduses selgemalt paika vastutused järelevalve eest eri valdkondades, mh anda Finantsinspektsioonile finantsteenuse reklaami järelevalve pädevus ning Põllumajandus- ja Toiduametile järelevalveõigus menetleda reklaami juhtumeid, mis sisaldavad eksitavat toidualast teavet, nt toitumis- ja tervisealaseid väiteid. Hetkel on eeltoodud teemade puhul järelevalve pädevus ka Tarbijakaitse ja Tehnilise Järelevalve Ametil.
• Lisaks on kaalumisel alternatiivse menetlusliigi, nii-öelda haldustrahvimenetluse loomine. (vt lk 25-26).

Eneseregulatsioon

• Täna on probleem, et reklaamiseaduses on palju segaseid sätteid, mitmed sätted ei arvesta turumuutustega, järelevalve ressurssi napib ning järelevalve on ebatõhus. Nende probleemide ühe võimaliku lahendusena on VTK-s välja pakutud turuosaliste eneseregulatsiooni (vt lk 17-19). Sellise lahenduse korral jääksid reklaamiseadusesse üksnes üldpõhimõtted, teatud toodete ja kaupade reklaamimise keelud ning sätted, mis on kohustuslikud tulenevalt EL direktiividest. Nende üleriikliku järelevalve tegemise pädevus oleks Tarbijakaitse ja Tehnilise Järelevalve Ametil. Samas turuosalised teeksid eneseregulatsiooni, mis on oluliselt detailsem kui seadus, ja kontrolliksid, et eneseregulatsiooniga liitunud ettevõtted seda ka järgivad.

Millal jõustuvad plaanitavad muudatused?
Ministeeriumi esialgse plaani kohaselt valmib reklaamiseaduse muutmise eelnõu 2024. aasta lõpuks ning muudatused jõustuksid 2025. aasta lõpus.

Anna teada, mida arvad eelpool toodud reklaamiseaduse muutmise ideedest. Eelkõige ootan vastust järgmistele küsimustele:

• Milliseid eelpool toodud ideid toetad ja miks?
• Milliseid eelpool toodud ideid ei toeta ja miks?
• Mida arvad reklaamivaldkonnaülese eneseregulatsiooni loomisest?
• Milline võiks olla kanalineutraalne piirang alkoholi ja finantsteenuse reklaami puhul nii, et piirang täidaks oma eesmärki?
• Milline peaks olema mõjuisikuid puudutav regulatsioon?
• Milliseid eelpool nimetamata muudatusi oleks vaja reklaamiseaduses teha?

Vastust ootan hiljemalt 27. veebruariks e-posti aadressile marko@koda.ee. Ettevõtete vastuste põhjal koostan koja seisukoha, mille saadan majandus- ja kommunikatsiooniministeeriumile.

Ministeerium tutvustab eelpool nimetatud ideid 20. veebruaril kl 14-15.30 veebiseminaril, millega saad liituda SIIN.